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南順芝釜底抽薪,用6個(gè)字打贏品牌逆戰(zhàn)!

作者: 發(fā)布日期: 2019-06-04

▲大角鹿超耐磨大理石瓷磚董事長(zhǎng) 南順芝

在終端做品牌代理的成功不代表在佛山創(chuàng)建品牌的成功!

對(duì)于這一魔咒,南順芝已經(jīng)打破。但他依然認(rèn)為:這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,大角鹿的發(fā)展永遠(yuǎn)在路上。

8年前,南順芝從終端一線,沖進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界陶瓷重鎮(zhèn)南莊。彼時(shí),正是大理石瓷磚發(fā)展的“風(fēng)口”。南順芝正式從經(jīng)銷商,變成了品牌商,他甚至被冠以“瘋狂的石頭人”。

從金尊玉到大角鹿,南順芝突然將好不容易在佛山立足、擁有“大理石瓷磚兩強(qiáng)之一”并且年招商業(yè)績(jī)超過150名新客戶的網(wǎng)紅品牌,進(jìn)行全方位更名升級(jí)為大角鹿,再次在陶瓷行業(yè)引發(fā)高度關(guān)注和強(qiáng)烈爭(zhēng)議。

尤其在整個(gè)建陶產(chǎn)業(yè)下行、市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境下廢舊立新,南順芝的這一次變革,被不少行業(yè)人士稱為壯士斷腕、釜底抽薪式的新一輪創(chuàng)新的開始。

畢竟在升級(jí)為大角鹿品牌之前——全國(guó)銷量連續(xù)五年翻番、500多家專賣店、出口德國(guó)、意大利等50多個(gè)國(guó)家、2017年達(dá)沃斯論壇指定選用品牌、喜來登大酒店、萬(wàn)科地產(chǎn)、寶馬中國(guó)總部等高端裝修項(xiàng)目供應(yīng)商等一系列耀眼業(yè)績(jī)的加持,都未能阻止南順芝掀起更名升級(jí)的“瘋狂”行為。

本期《財(cái)經(jīng)眼》欄目的主角,正是近兩年制造“流量旋風(fēng)”的南順芝(大角鹿超耐磨大理石瓷磚董事長(zhǎng))及其通過品牌升級(jí)快速實(shí)現(xiàn)“流量轉(zhuǎn)換”的故事。

▲大角鹿超耐磨大理石瓷磚總部

今年春季佛山陶博會(huì)及中陶產(chǎn)品展的現(xiàn)場(chǎng)和展館外幾乎一切醒目之處,一只正在“磨樹皮”的大角鹿貫穿了整個(gè)會(huì)展期間的視野。這只“鹿”正是4個(gè)月之前,南順芝在佛山華夏陶瓷博覽城公開發(fā)布的“大角鹿超耐磨大理石瓷磚”的商標(biāo)標(biāo)識(shí)。

2019年1月11日,當(dāng)這只極具視覺沖擊力的大角鹿出現(xiàn)在中外300余名陶瓷人及數(shù)十位媒體人眼前的時(shí)候,南順芝制造的“金尊玉流量”正式升級(jí)為“大角鹿流量”,幾十年來被口頭討論卻并未引起重視的“超耐磨”話題,被南順芝提煉為品牌的核心訴求,成為整個(gè)行業(yè)下行階段營(yíng)銷事件的創(chuàng)新力作。

當(dāng)天,《陶瓷財(cái)經(jīng)》正準(zhǔn)備推出一篇名為《小鹿亂撞,陶瓷人的心跳加速!》的評(píng)論文章,從“自我革命”、“自我優(yōu)化”、“自主創(chuàng)新”的角度來還原南順芝關(guān)于品牌實(shí)驗(yàn)的邏輯線條。后來大角鹿官方向所有媒體發(fā)布了新聞通稿,《小鹿亂撞,陶瓷人的心跳加速!》一文擱置。但是《陶瓷財(cái)經(jīng)》對(duì)于大角鹿的觀察并未停止,而且從最初關(guān)注品牌升級(jí)的點(diǎn),到其運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的線以及終端落地的面,進(jìn)行了全方位觀察。

毫無(wú)疑問,這只磨樹皮的大角鹿紅了!

從佛山南莊走向全國(guó)終端城市,大角鹿的形象深入人心。

第一波將“大角鹿”推向外界的浪潮來自線上,全國(guó)超70家媒體的報(bào)道、推文密集發(fā)布,此后超50家網(wǎng)站及新媒體的轉(zhuǎn)載,讓“大角鹿大理石瓷磚”的關(guān)鍵詞搜索出現(xiàn)75200個(gè)結(jié)果,“大角鹿超耐磨大理石瓷磚”搜索亦出現(xiàn)2060個(gè)檢索鏈接。

第二波浪潮來自線下——佛山陶博會(huì)、中陶產(chǎn)品展。

4月18日、4月19日,第33屆佛山陶博會(huì)及中陶產(chǎn)品展先后在禪城南莊、石灣和順德潭州開幕。南順芝堅(jiān)持“最佳位置”的參展策略,“最顯眼無(wú)死角”的傳播策略,“最具說服力”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)策略(超耐磨千人PK挑戰(zhàn)賽),讓大角鹿超耐磨大理石瓷磚,在超1000人的現(xiàn)場(chǎng)PK大賽中、2000多把定制鋼刷的頻繁摩擦壓力下,向外界證明了這一建陶新網(wǎng)紅(大角鹿)——我不是噱頭,我是一次有準(zhǔn)備、有價(jià)值的品牌升級(jí)!

與前兩屆佛山陶博會(huì)一樣,大角鹿在展館內(nèi)外的刷屏式推廣,再一次充分體現(xiàn)了南順芝的“打爆”思維!

“從產(chǎn)品上要打爆大理石瓷磚這一品類的認(rèn)知層,從品牌推廣上一定要打爆視聽系統(tǒng)的流量層,在招商方面一定要打爆廠商之間信息不對(duì)稱、訴求不統(tǒng)一的隱形壁壘。”南順芝告訴《陶瓷財(cái)經(jīng)》。

當(dāng)很多人認(rèn)為大角鹿僅僅是一次品牌升級(jí)(更名)的噱頭的時(shí)候,南順芝又拋出“大角鹿超耐磨千人PK大賽”的舉措,步步為營(yíng),不僅實(shí)現(xiàn)了新一輪品牌流量聚集、產(chǎn)品認(rèn)知的快速傳播,而且讓“大角鹿”品牌以勢(shì)如破竹之勢(shì),快速占領(lǐng)輿論高地。超耐磨大理石瓷磚,這簡(jiǎn)單的8個(gè)字濃縮了大角鹿的2個(gè)核心訴求點(diǎn):一是堅(jiān)持大理石瓷磚品類的聚焦思維,二是堅(jiān)持超耐磨性能的技術(shù)創(chuàng)新思路。

▲大角鹿超耐磨千人PK大賽工具——鋼刷

▲大角鹿超耐磨千人PK大賽現(xiàn)場(chǎng)

▲大角鹿超耐磨千人PK大賽現(xiàn)場(chǎng)

雙展之后,大多數(shù)受眾的大腦里出現(xiàn)了兩個(gè)反應(yīng):1、那幅“大角鹿磨樹皮”的商標(biāo)圖片再次閃現(xiàn),而且越發(fā)清晰;2、超耐磨——如此聚焦、實(shí)用的產(chǎn)品性能訴求,我們討論了這么多年卻沒有加以提煉!

是的!很多思考和討論最終的無(wú)效,是因?yàn)樗鼈儧]有進(jìn)入實(shí)踐探索和落地應(yīng)用。真正的創(chuàng)新有時(shí)候并不是喊口號(hào),而是需要南順芝們的實(shí)踐和落地,需要給予轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的勇氣和努力!

事實(shí)上,南順芝這波驚險(xiǎn)操作,關(guān)鍵點(diǎn)落在了6個(gè)字上——大角鹿超耐磨。“大角鹿”的意義在于品牌更名和升級(jí),并借以引發(fā)廣泛熱議,率先收割一批流量;“超耐磨”的意義明顯具有“助攻”的角色,南順芝深知簡(jiǎn)單的更名和升級(jí)并沒有太大的意義,必須要有實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷創(chuàng)新和技術(shù)根本作為支撐。而“超耐磨”這一簡(jiǎn)單直接的“性能說明書”,完成了整個(gè)品牌的靈魂升華,為“大角鹿超耐磨大理石瓷磚”在行業(yè)下滑的洪流中,實(shí)現(xiàn)逆流而進(jìn)。

至此,包括大角鹿員工及經(jīng)銷商在內(nèi)的很多人,內(nèi)心那根緊繃的神經(jīng)終于松弛。眾多看客亦以旁觀、質(zhì)疑的心態(tài),親眼所見南順芝屈身彈跳的驚艷突破。而南順芝依然是那一幅笑呵呵的表情。

我們常說“勿以善小而不為”,在產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的創(chuàng)新道路上,我們同樣要做到:不要去管創(chuàng)新空間的大小,只要認(rèn)準(zhǔn)這一創(chuàng)新給我們帶來的價(jià)值,就應(yīng)該竭盡全力去付諸行動(dòng)。

我們了解到,大角鹿超耐磨大理石瓷磚不僅在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí),而且市場(chǎng)拓展已經(jīng)打開新的局面:截至5月23日,2019年已經(jīng)成功簽約86名新客戶,全國(guó)專賣店總數(shù)即將突破600家。

接下來我們回顧一下佛山陶博會(huì)、中陶產(chǎn)品展期間,那只瘋狂刷屏的“大角鹿”。 

▲大角鹿在陶博會(huì)總部基地展館

▲大角鹿在陶博會(huì)中陶城展館

▲大角鹿在陶博會(huì)華夏陶博城展館

▲大角鹿在中陶產(chǎn)品展現(xiàn)場(chǎng)